Уявіть собі бізнес, де прийняття рішень стає інтуїтивно зрозумілим, де люди обирають варіант, що є найбільш корисним для них і компанії, без необхідності змушувати їх до цього. Саме це пропонує теорія підштовхування (Nudge theory), що дає змогу впливати на поведінку споживачів, працівників і навіть партнерів у передбачуваний спосіб, не обмежуючи їх свободу вибору. Розроблена економістом Річардом Талером, ця теорія вже стала ключовим інструментом в бізнесі, державному управлінні та охороні здоров’я.
Теорія підштовхування, за яку Талер отримав Нобелівську премію в 2017 році, вражає своєю простотою і ефективністю. Nudge (або поштовх) – це будь-який аспект архітектури вибору, що спрямований на зміну поведінки людей, не забороняючи їм жодних інших опцій і не змінюючи їх економічних стимулів. Наприклад, добре відомий принцип “опції за замовчуванням” часто використовується для спрощення вибору. Люди зазвичай обирають той варіант, який вимагає найменших зусиль, тому надання оптимальних налаштувань за замовчуванням дозволяє легко підштовхнути їх до прийняття правильних рішень. Відомий приклад — налаштування смартфонів, де більшість користувачів залишають налаштування, встановлені виробником, бо вважають їх оптимальними.
Наприклад, у сфері пенсійних програм, автоматична підписка на пенсійні відрахування за замовчуванням значно збільшує кількість учасників програм. У деяких країнах компанії почали автоматично записувати працівників до пенсійних програм, пропонуючи можливість вийти з них за бажанням. Це “підштовхування” призвело до значного зростання кількості людей, які відкладали гроші на пенсію, оскільки багатьом простіше залишити все, як є, а не активно відмовлятися від участі. Цей підхід змінив поведінку людей, заохочуючи їх до фінансової відповідальності без жодних примусових заходів.
Компанії можуть використовувати поведінкові інструменти для того, щоб підвищити продуктивність або зменшити витрати на реалізацію процесів. Подібні механізми можуть бути задіяні для автоматизації певних процесів і полегшення вибору для клієнтів, як-от автоматична реєстрація в програмах лояльності або підписка на регулярні покупки. В сфері управління персоналом Nudge-технології допомагають впливати на мотивацію співробітників.
Принципи застосування Nudge
Щоб застосувати Nudge у бізнесі, варто враховувати кілька основних принципів архітектури вибору:
1. Пріоритетність опції за замовчуванням: Як ми вже зазначали, більшість людей обирають варіант, який не потребує активних дій. Наприклад, компанія Netflix автоматично підписує користувачів на продовження підписки, якщо вони не вказали інакше, що підвищує рівень утримання клієнтів.
2. Очікування помилок: Люди помиляються, і добре спроектована система враховує це. У роздрібній торгівлі інструменти, як-от спливаючі нагадування про покинуті кошики або інформування про знижки під час завершення покупки, підштовхують користувачів до завершення дій.
3. Зворотний зв’язок: Надання зворотного зв’язку може значно покращити результат. У сфері енергетики багато компаній, таких як OPOWER, надсилають користувачам інформацію про споживання електроенергії в порівнянні з сусідами. Це стимулює споживачів використовувати ресурси ефективніше.
4. Структурування складного вибору: Коли вибір занадто складний, люди можуть уникати його. Компанії можуть спростити рішення, як це робить Amazon, використовуючи опцію “один клік для покупки”, що зменшує перешкоди до завершення транзакції.
Nudge в управлінні персоналом
Nudge добре працює в управлінні персоналом. Наприклад, компанії можуть використовувати архітектуру вибору для підвищення продуктивності співробітників. Уявіть, що в організації потрібно мотивувати персонал до проходження регулярних тренінгів. Одним із ефективних рішень може бути автоматична реєстрація співробітників на тренінги з можливістю скасування (якщо їм це не потрібно), замість того, щоб вимагати активної реєстрації. Це збільшить кількість людей, які братимуть участь у розвитку, оскільки вони природно залишаються зареєстрованими.
Інший приклад — Google, яка використовує Nudge для впливу на харчові звички співробітників. Розміщуючи здорові закуски на рівні очей, компанія підвищила споживання корисних продуктів, що вплинуло на загальний стан здоров’я працівників.
Nudge в стратегії взаємодії зі споживачами
Керівники можуть використовувати Nudge для посилення взаємодії з клієнтами, як через продукти, так і через маркетингові стратегії. Наприклад, Spotify надає персоналізовані рекомендації за замовчуванням, що підвищує утримання користувачів і час, проведений на платформі.
Інший приклад — це Starbucks, яка стимулює покупців використовувати власні багаторазові чашки, пропонуючи невелику знижку. Це просте підштовхування позитивно впливає як на екологічну свідомість клієнтів, так і на імідж бренду.
Висновок
Зазвичай підштовхування не вимагає великих інвестицій, але дає значні результати, особливо в умовах, коли важливо підвищити ефективність рішень або змінити поведінкові патерни. Менеджери, які хочуть впроваджувати поведінкові інструменти у свої процеси, мають шанс не лише покращити свої бізнес-показники, але й вивести компанію на новий рівень. Опанувавши основи поведінкової економіки, вони отримають чітке розуміння того, як використовувати ринкові можливості, працювати зі стейкхолдерами та приймати стратегічні рішення, що впливають на результативність у довгостроковій перспективі.
Втім, опанування поведінкових інструментів є лише одним із аспектів економіки, що може допомогти керівникам досягти бізнес-цілей. Для повноцінного управління компанією у динамічних умовах ринку, необхідно володіти ширшим розумінням економічних процесів. Курс “Економіка для бізнесу“ Единбурзької бізнес-школи охоплює широкий спектр економічних теорій, зокрема такі концепції, як теорія фірми, ціноутворення, аналіз витрат та прибутку, що є невід’ємною частиною стратегічного планування.
Основна мета курсу — допомогти керівникам розвинути системний підхід до прийняття рішень. Це означає вміння розпізнавати, використовувати й інтерпретувати економічну інформацію не тільки всередині організації, але й з зовнішнього середовища, що дозволяє швидше адаптуватися до змін на ринку.
Початок: очікується
Реєстрація: очікується 
Тривалість: 2,5 місяці
Формат: онлайн в групах, 2 рази на місяць по вихіднимОднією з ключових особливостей курсу є робота з великим кейс-стаді, що допомагає наочно зрозуміти, як застосовувати економічні концепції на практиці. Завдяки цим завданням студенти навчаться ухвалювати рішення на основі економічних даних, що підвищує ефективність управління на всіх рівнях бізнесу.
Для сучасних керівників це не лише можливість підвищити свою компетентність, а й набути навичок, які дозволять краще розуміти ринок, передбачати його коливання і впевнено обґрунтовувати рішення перед стейкхолдерами з будь-яким рівнем економічних знань.
планування
Початок: очікуєтьсяРеєстрація: очікуєтьсяТривалість: 2,5 місяціФормат: онлайн в групах, 2 рази на місяць по вихіднимПочаток: травень 2026 Реєстрація: до 30 квітня 2026 Тривалість: 2,5 місяціФормат: онлайн в групах, 2 рази на місяць по вихіднимПочаток: вересень 2026 Реєстрація: до 31 серпня 2026 Тривалість: 2,5 місяціФормат: онлайн в групах, 2 рази на місяць по вихіднимПочаток: очікується Реєстрація: очікуєтьсяТривалість: 2,5 місяціФормат: онлайн в групах, 2 рази на місяць по вихідним
