Чому стратегічний маркетинг — це не про рекламу? Погляд на довгострокові метрики для бізнесу

На нещодавньому відкритому занятті курсу Strategic Marketing (приєднуйтеся до нового потоку, що стартує 17 травня 2025 року) від Единбурзької бізнес-школи ми мали можливість зануритися у глибину того, як бізнеси повинні підходити до стратегічного маркетингу, або, краще сказати, маркетингу ринку.

Ми підготували кілька запитань, які допоможуть вам оцінити, наскільки ваш бізнес справді контролює процес стратегічного планування. Відповіді на них дозволять побачити, чи використовуєте ви правильні метрики для досягнення ваших амбітних цілей і чи готові адаптувати свою стратегію до постійно змінюваного ринку. Цей інтерактивний процес може стати першим кроком до більш чіткого та ефективного управління бізнесом.

В першу чергу, маємо наголосити, що мова не йдеться про рекламу, а про стратегічний інструмент, який допомагає компаніям будувати довгострокові плани та досягати сталого розвитку. Але чим насправді стратегічний маркетинг відрізняється від простого рекламного підходу? Саме це ми дізналися від досвідченого тьютора курсу Валерія Поворотного, який має більше ніж 25 років управлінського досвіду.

Чому стратегічний маркетинг важливий для вашого бізнесу?

Стратегічний маркетинг — це не просто промоушен-кампанії, це системний підхід до того, як компанія буде працювати на ринку через 5, 10 і більше років. І так, не дивлячись на поширені підходи «швидких рішень», саме такий довгостроковий діапазон для планування має визначити для себе бізнес, який прагне не лише реагувати на поточні події, а й проактивно управляти своїм розвитком. Якщо ви ставите цілі лише на рік, то ми можемо сказати, що це операційне планування.

Стратегічний маркетинг створює середовище, яке дозволяє бізнесам прогнозувати зміни та будувати стратегію на основі правильних метрик, а не лише пасивно реагувати на поточні ситуації.

Питання до вас: Уявіть, що ви хочете змінити позиціонування свого бізнесу, а для цього вам необхідно прогнозувати розвиток ринку. Як ви визначаєте свою стратегію? Чи фокусується ваш маркетинг не тільки на рекламних кампаніях, але й на довгостроковому управлінні та розвитку бізнесу?

Метрики в стратегічному маркетингу: що вимірювати та чому?

Дискусія на вебінарі підняла дуже важливе питання — якими метриками варто вимірювати прогрес вашого бізнесу. Частка ринку, прибуток, ROI (Return on Investment), ROE (Return on Equity) — це лише деякі з показників, про які говорив Валерій Поворотний. Проте важливо не просто зібрати метрики, а й зрозуміти, які з них є стратегічними. Наприклад, частка ринку в стратегічному сегменті набагато важливіша, ніж просто продажі. Це справжній індикатор вашого становища на ринку.

Проте, чи всі метрики однакові? Показники, які часто використовуються, можуть бути реактивними і не враховувати потенціал для майбутнього розвитку. Замість того, щоб зосереджуватися на номінальних показниках, таких як обсяг продажів, треба розуміти, як їх відносні значення можуть змінюватися в залежності від ринкових умов. Так, частка ринку важлива для стратегічного планування, але, наприклад, показники на кшталт ROMI (Return on Marketing Investment) можуть бути корисними на операційному рівні, але на стратегічному рівні вони не завжди дають точну картину розвитку компанії через час, бо не враховують дисконтування грошей. Більш детально це питання проробляється керівниками та управлінцями на курсі Стратегічний маркетинг.

Питання до вас: Ви впевнені, що ваші метрики є стратегічними? Чи використовуєте ви частку ринку та інші показники для довгострокового планування? Чи є у вас інші метрики, які відображають не тільки поточний стан, але й здатність вашого бізнесу досягати стратегічних цілей?

Стратегічні цілі та їх формулювання: поради від тьютора курсу

Ключове питання, яке підняв Валерій, — це правильне формулювання стратегічних цілей. Ви можете визначати, де ви хочете бути через 5-10 років, але важливо, щоб ваші цілі були вимірювані і досяжні. Використовуйте поширену техніку SMART для цього. Але зауважте, бізнес не може просто «рухатись» вперед, спираючись на поточні можливості. Наприклад, якщо у вас є в цілях показник ‘обсяг виробничих потужностей’, то це може бути ознакою пасивного підходу до управління бізнесом. Тому що він ґрунтується на поточних можливостях, а не на бажаних результатах.

Стратегічне планування повинно починатися з чітко визначеної мети, яку ви хочете досягти, а вже потім потрібно планувати необхідні ресурси для досягнення цієї мети.

Питання до вас: А як ви ставите стратегічні цілі для свого бізнесу на наступні 5 років? Ви враховуєте метрики, які допоможуть виміряти ваш прогрес? Можливо, час переглянути ваші цілі, використовуючи не тільки поточні ресурси, а й можливості, які дозволяють вам здійснити стрибок у розвитку?

Як правильно оцінювати прогрес? Показники, які варто обрати

Важливо розуміти, що показники, які ви використовуєте для вимірювання прогресу, мають бути релевантними. Валерій наголошує, що частка ринку є одним із найкращих стратегічних показників. Також він рекомендує оцінювати бізнес за допомогою відносних показників, таких як ROI або ROE, замість того, щоб зосереджуватись на номінальному прибутку.

Питання до вас: Тож, коли ви ставите стратегічні цілі, чи дійсно ви вибрали правильні показники для вимірювання успіху? Чи зможете ви оцінити не тільки фінансові результати, але й інші фактори, які насправді впливають на стратегічну позицію вашої компанії?

Роль маркетингу в стратегічному плануванні: рекламні технології – лише невелика частина планування

Маркетинг в контексті стратегічного планування — це не просто реклама. Це управлінське середовище, яке дозволяє будувати стратегію на основі чітких метрик та прогнозів. Від того, як ви розумієте свій продукт і цільову аудиторію, залежить, якою буде ваша стратегія, маркетингова сегментація, цінова політика та багато іншого.

Наприклад, уявіть компанію, яка продає цеглу. Який є її продукт? Звісно, це цегла, але важливо розуміти, що насправді продукт має бути орієнтований на задоволення потреб клієнта — тобто на створення будівель і споруд. Визначення вашого продукту в стратегічному контексті допоможе сформувати правильну стратегію для розвитку бізнесу.

Питання до вас: А що є вашим продуктом? А чи розумієте ви, як ваш продукт визначає напрямок розвитку вашого бізнесу? Якщо не зрозуміти, які саме проблеми ви вирішуєте для своїх клієнтів, неможливо побудувати правильну стратегію, що ґрунтується на ринкових потребах.

Заключення

Відкрите заняття з курсу Strategic Marketing показало важливість правильних метрик і стратегічного підходу до маркетингу. Бізнеси, які прагнуть досягати довгострокових цілей, повинні більше фокусуватись на побудові стратегії, а не на короткострокових результатах. Стратегічне планування — це про визначення цілей, вибір правильних метрик і здатність оцінити прогрес за допомогою відповідних інструментів.

Ми запрошуємо вас приєднатись до міжнародного курсу Стратегічний маркетинг, що стартує вже 17 травня 2025 року, та дізнатись, як розробляти стратегії, які реально працюють. Наступна можливість буде тільки наступного року. Для отримання більше інформації та завантаження детального плану курсу, переходьте за посиланням.

Подивитися запис відкритого заняття за посиланням.

Стратегічний
маркетинг

Початок: вересень 2026