Під час війни маркетинг стає поверхневим і сміховинним, але…

2 Травня, 2022 2:53 pm

З огляду на те, що зараз відбувається у світі, маркетинг, дійсно, не має значення, але є способи, якими бренди можуть реагувати, не виглядаючи глухими та сліпими.

Наводимо тези з авторської колонки Марка Рітсона, яку він написав у відповідь на запит колишньої учениці з України щодо того, як будувати маркетинг під час війни (оригінал статті розміщено у MarketingWeek тут). Марк Рітсон – бренд-консультант і колишній професор з маркетингу. Він має ступінь професора з маркетингу та викладав на програмах МВА провідних бізнес-шкіл, включаючи Лондонську школу бізнесу та Массачусетський технологічний інститут. Марк є оглядачем року PPA та BSME. Він пожертвував свій гонорар за цю колонку Міжнародному комітету порятунку і заохочує інших маркетологів зробити щось подібне.

Будь-хто в соціальних мережах, у кого є совість і більше ніж п’ять хвилин, щоб прокрутити свою стрічку, неминуче був вражений зіставленням щоденних маркетингових дрібниць про впливових людей, реклами та постів, що йшли після цього, що показували чоловіків і жінок, які готуються до темряви, війни та смерті. Важко серйозно сприймати «загрози», з якими стикаються приватні торгові марки, коли у наступному ж пості у соціальний мережі, який слідує за таким повідомленням, показують, як ворожі танки мчать українськими дорогами на шаленій швидкості.

Ніде протиставлення не було настільки очевидним, як на американському телебаченні, де кілька брендів врешті-решт вилучили свою рекламу, оскільки вони з’являлися з картинкою приголомшливим і абсолютно ненавмисного безумства у розпал вторгнення. Чи є більш бодриярівський момент, ніж перегляд кадрів бомбардування, який потім переривається рекламою крил від Applebee?

Ми звертаємо увагу та підкреслюємо «велике лідерство» в маркетингу, коли хтось у костюмі збільшує прибуток більше, ніж прогнозований відсоток, але такі згадки стають все жалюгіднішими з кожною похмурою, але рішучою появою Володимира Зеленського. Ми з гідним задоволенням пропагуємо «мету», яка лежить в основі наших кремів для обличчя та шоколадних батончиків, лише щоб тепер оцінити різницю між цією метою, написаною у  PowerPoint та тією, яку демонструють українці, які висаджують своїх дітей на кордоні, перш ніж повертатися на лінію фронту, щоб захищати свою країну.

Уникайте порожніх жестів

Україна відкрила суворі синьо-жовті завіси реальності та пролила сліпуче світло на справжню важливість маркетингу, цієї моєї колонки та всього нашого брендингової «фігні», коли вони протиставляються грандіозній схемі речей по собі.

Коли війни закінчуються, дії кількох компаній запам’ятовуються протягом наступних мирних десятиліть.

Подібно до того, як Black Lives Matter висвітлювали безліч компаній, які користувалися затемненими логотипами, але не дуже залучали чорні обличчя в залі засідань, поверхова сторона маркетингу побачила, що можна зафарбувати жовто-блакитним кольором та підігріти повітря.

Але було кілька компаній, які були глибшими та практичнішими. Їхні дії могли бути невеликими жестами, коли вони протистояли фронту бою, але, тим не менш, являли собою справжні акти впливу та цінністі.

Vodafone, BT і Three зіграли свою роль, зробивши дзвінки між Великобританією та Україною безкоштовними. Компанія AB InBev швидко перевела свої виробничі лінії на виробництво банок з питною водою для відчайдушних днів попереду. І той, хто керує Carlsberg в Україні, також заслуговує на згадку за те, що всі його пляшки були негайно доступними, безкоштовно, для використання, яке виходить за рамки вживання алкоголю. Штурх-штурх. Блим-блим. Бум.

Але зіркою шоу знову став Ілон Маск. Міністр цифрової трансформації України Михайло Федоров запропонував йому перестати зосереджуватися на майбутній колонізації Марса і звернути увагу на нинішню окупацію України. У Маска є досвід майже негайних тактичних реакцій на те, що він чує. Це був Маск у найкращому Тоні Старку. «Сервіс Starlink зараз активний в Україні», — написав він у Твіттері Федорову лише через кілька годин після оригінального твіту Міністра. “Більше терміналів на шляху.” Подібно до того, як ракети Путіна були націлені на українські інтернет-мережі, які зникли, Маск відновив життєво важливий зв’язок із зовнішнім світом.

І тут є прецедент. Бренди та маркетинг справді абсолютно нічого не варті перед обличчям масштабів війни. Але коли закінчуються війни, дії кількох компаній запам’ятовуються на наступні мирні десятиліття.

Коли вдова Кліко зіткнулася сама з російськими загарбниками двісті років тому під час наполеонівських воєн, вона врятувала життя своїм співробітникам, відкривши свої підвали в Шампані для козаків-мародерів, дозволивши їм викрасти все назад до Росії. «Сьогодні вони п’ють», — сказала вона своїй команді зі сталевим поглядом. «Завтра вони заплатять». Звичайно, коли війні поклали край, Вдова Кліко, або La Veuve Clicquot її рідною мовою, здобула собі ім’я та багатство на експорті своїх вин до Росії на основі її оригінальної ненавмисної ринкової слави.

Схожою була історія короткострокових витрат і довгострокової вигоди для Coca-Cola. Під час Другої світової війни легендарний президент Coca-Cola Роберт Вудрафф заявив, що «кожен чоловік у формі отримує пляшку кока-коли за п’ять центів, де б він не був і скільки б це не коштувало компанії». Звичайно, коли GI об’їжджали земну кулю, вони були вражені, побачивши патріотичну рекламу кока-коли та готовий запас знаменитого напою, куди б вони не були.

Співробітники Coca-Cola стали технічними спостерігачами на кожній лінії фронту і співпрацювали з урядом США, щоб встановити заводи з розливу пляшок скрізь, де були американські війська. Ці «полковники Coca-Cola», як їх неофіційно називали в рядах армії, залишилися після закінчення війни, а заводи тимчасового розливу Coca-Cola стали постійними виробничими потужностями і  великою частиною глобального панування бренду.

Створіть лояльність

У Великобританії британські родини боролися з економічними наслідками Другої світової війни. Було введено нормування, і життя стало важким. Саме Саймон Маркс присвятив свою команду та всі виробничі потужності Marks & Spencer тому, щоб британські сім’ї мали достатньо їжі, в тому числі з допомогою дивовижних інновацій та зручного одягу для їхніх сімей.

Ці рішення були значною мірою забуті під час жахливих днів війни, коли набагато більші, важливіші жертви справедливо потрапляли в заголовки газет. Але як тільки мир було досягнуто і Британія повернулася до процвітання, величезні інвестиції, які M&S зробили для підтримки британців, стали великою частиною неймовірної популярності роздрібного продавця в другій половині 20-го століття.ec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

Люди пам’ятали, що зробили Саймон Маркс та його команда, і це створило лояльність, яка перевершувала все, що могли запропонувати пізніші конкуренти.

І, мабуть, це єдиний промінь світла, який ми, “безглузді, неважливі” маркетологи, можемо запропонувати народу України цього тижня. Що ця війна, як і всі інші, зрештою закінчиться. І що ми всі будемо намагатися допомогти зараз і в кращі дні попереду. Не тільки тому, що це закладе насіння для майбутнього комерційного успіху, але й тому, що це правильно.

До біса Путіна, маленького чоловічка. Я стою разом із хоробрими гігантами України і буду наполегливо працювати, щоб запропонувати значущу підтримку в найближчі тижні та роки. Я вітаю хоробру Україну! (закінчує автор пост реченням українською мовою)

★ Цей курс проходять всі слухачі британської МВА програми в світі

★ Міжнародні практики та інструменти стратегії поведінки компанії на ринку за будь-яких умов

★ Можливість стати студентом британського вишу без складних процедур, де б ви не були

Project Management MBA_britishmba.in.ua

Чому організаціям сьогодні варто ініціювати проєкти для кожного нового завдання?

Причини створення проектів для будь-якого завдання Стаття докторки Yvonne Schoper, професорки курсу Міжнародне Управління Проектами в HTW University (Берлін). В цій відповіді багато складових: по-перше,
Read More »

#StandWithUkraine