MBA для маркетинга: Как мы стали успешным международным кейсом

March 13, 2020 4:54 pm

Сергей Пашковский,  Service Director в 4Service, выпускник МВА-программы Эдинбургской бизнес-школы.

Наша компания была основана в 2001 году. В то время бизнес строился следующим образом: мы создаем правила, то есть стандарты, рассказываем своему персоналу, как они должны работать, и системно контролируем их работу, а взамен получаем довольных клиентов и конкурентное преимущество. И это действительно работало и работает сейчас. Схема намного лучше, чем ничего, но работает до определенного уровня. Компания долго работала по такой парадигме, но потом пришло время меняться.

Да, мы эволюционировали – из маленького украинского агентства мы превратились в большую европейскую компанию. Главный офис был перенесен в Австрию. Сейчас я занимаюсь шестью странами. Сначала мы открыли для себя рынки России и Казахстана, дальше амбициозно ориентировались на европейский рынок. Именно тогда начали получать образование MBA и довольно дерзко открыли одновременно 10 офисов в разных странах Восточной Европы и Средней Азии.

Впоследствии наступила и черная полоса. Курс национальных валют рухнул, и было не просто снова встать на ноги. Пришлось закрыть офисы в нескольких странах. Сейчас их восемь, но территориально мы стабильно работаем в 52 странах и радуемся новым проектам в Африке, Китае, США и Бразилии.

Изменения заключаются не только в географии. Главное, что компания постоянно меняет инструменты сервиса. Сначала был mystery shopping, затем – более сложные аудиты. Вскоре появился NPS (net promoter score): все компании пришли к выводу, что клиента нужно спрашивать. Думаю, каждый из вас отвечал на вопрос: «Какова вероятность того, что вы рекомендуете нашу компанию своим знакомым?». Однако потребители часто скупы на обратную связь. Таким образом, нужно находить другие способы коммуникации. Да, мы решили глубоко заниматься marketing research: изучать поведение потребителей, учились отличать то, что люди говорят, от того, что они делают, анализировали этнографию, проводили интервью. Для количественных исследований пришлось открыть несколько собственных call-центров, создать сеть интервьюверов и WEB-панель.

Одним из самых интересных достижений нашей компании стал новый формат мгновенной связи компаний со своими клиентами через конкретный QR-код. Раньше такого на рынке не существовало вообще, а сейчас создан целый ряд различных решений. По моему мнению, это быстро, удобно, а главное – действенно. Надеюсь, таким образом нам удастся изменить поведение и философию людей в Украине. Ведь теперь вместо того, чтобы мстить за плохие услуги в социальных сетях, можно мгновенно улучшить сервис для себя.

Сейчас компания работает над Service Design. Мы стали представителями нидерландской компании Design Thinking Academy в нескольких странах. Service design – это полноценный комплекс, в котором участвуют несколько технологий, исследований, разработок, сервисов, но самое главное – он предусматривает клиентоцентричнисть и эмпатию во всем, что вы делаете.

Сегодня более полумиллиона человек в разных странах мира сотрудничают с 4service. Это интервьюверы, операторы call-центров, тайные покупатели и тп. Компания делает ставку на экспертов, собирает опытных аналитиков, консультантов, IT-разработчиков, то есть пытается привлечь лучших, чтобы развивать бизнес.

В моем карьере важную роль сыграло МВА-образование. Отмечу, что на начальных этапах в нашей компании даже не было маркетингового отдела. Первое, к чему побудило образование – это ребрендинг. Мы начали использовать digital-технологии, чтобы быть визуально привлекательными. Был разработан абсолютно новый сайт, который стал нашим главным инструментом. Раньше, когда маркетологи заявляли мне, что в будущем мы будем продавать через сайт, а не прямые встречи, я и поверить не мог, что это может быть правдой. Но все свершилось. Сегодня мы получаем немало запросов, откуда и не ждали, и постоянно работаем над брендом.

Курс маркетинга на программе британского МBA помог понять значение работы с брендом: какой должна быть упаковка продукта, какие каналы коммуникаций лучше использовать. Для нас маркетинг – это возможность заверить крупные мировые компании, нам можно доверять.

Сейчас в отделе маркетинга работает 15 человек. Мы вкладываем в него немало средств, больше в процентном значении, чем другие гиганты в этой сфере. Да, мы движемся вперед гораздо быстрее, чем они. Компания имеет возможность развивать новые сегменты потенциальных клиентов, продавать продукты, которых раньше не было, и делать это на тех территориях, где доминируют совсем другие игроки.

Самое важное, что я осознал во время учебы, маркетинг – это синтез технологий и искусства. Помню, как сдал на отлично экзамен, где нужно было написать эссе о маркетинговой стратегии для шоколадного бутика. Никак не мог остановиться. У меня есть два фундаментальных образования – КПИ и MBA. Первое дает понимание большинства физических явлений, второе – осознание природы вещей в бизнесе. В жизни, принимая решения, вы, конечно, не пользуетесь учебником по маркетингу, экономике, project-менеджменту. Однако в голове бушуют правила и знания, которые дарят главное – уверенность в том, что вы хорошо подготовились, а следовательно, все сделаете, как должно и нужно.

Сейчас наша компания – это международный холдинг, работающий на B2B рынке, и занимается вопросами улучшения качества сервиса. Наши партнеры – это сетевые сервисные компании: банки, супермаркеты, магазины электроники, рестораны, то есть это любая компания, которая стремится улучшить качество услуг для своих потребителей. Нам удается достаточно динамично увеличивать количество партнеров, так как идея улучшения качества сервиса приобретает все большую значимость и в Украине, и в мире. К примеру, даже таким государственным гигантам как Укрпочта, Ощадбанк и Укрзализныця мы помогаем перестраивать качество своих услуг. Миссия, которой мы мотивированы, – улучшать сервис во всем мире.

Откуда брать лидеров

Елена Сергеева, старший тьютор Эдинбургской бизнес-школы убеждена, что лидерство необходимо развивать как функцию. Лидерство как феномен, связанный с исключительным человеком, за которым следуют другие, исчерпало себя. Настало время команд. Узнайте детальнее, какие методы развития лидерства наиболее эффективны в современных реалиях
Читати далі »

Зачем предпринимателю бизнес-образование

“Бизнес-образование не дает прямого ответа, как правильно управлять рисками и зарабатывать деньги, но даст понять правильный перечень вопросов, на которые нужно найти ответ. Появляется больше понимания о том, каким должен быть следующий шаг для решения своих бизнес-задач.” Своим опытом делится Виктор Кмита, совладелец IT-компании ХМ-ONLINE, выпускник Edinburgh Business School
Читати далі »

Правильно выбранная бизнес-модель как основа конкурентоспособности в стремительно меняющемся мире

Ольга Долженко, Председатель Правления ЧАО «Банк Фамильный», ПС «FlashPay», выпускница программы MBA Эдинбургской бизнес-школы В современном обществе периодически возникает дискуссия, что важнее для стабильного предпринимательского
Читати далі »