МВА для маркетингу: як ми стали міжнародним успішним кейсом

Березень 13, 2020 4:54 pm

Сергій Пашковський,  Service Director в 4Service, випускник МВА-програми Единбурзької бізнес-школи.

Наша компанія була заснована у 2001 році. У той час бізнес будувався наступним чином: ми створимо правила, тобто стандарти, розповімо своєму персоналу, як вони повинні працювати, та будемо системно контролювати їхню роботу, а натомість отримаємо задоволених клієнтів та конкурентну перевагу. І це дійсно працювало і працює зараз. Схема набагато краща, ніж нічого, але працює до певного рівня. Компанія довго працювала за такою парадигмою, але потім настав час змінюватися.

Так, ми еволюціонували – з маленького українського агентства ми перетворилися на велику європейську компанію. Головний офіс було перенесено до Австрії. Зараз я опікуюся шістьма країнами. Спершу ми відкрили для себе ринки Росії та Казахстану, далі амбітно орієнтувалися на європейський ринок. Саме тоді почали отримувати освіту MBA і досить зухвало відкрили одночасно 10 офісів у різних країнах Східної Європи та Середньої Азії.

Згодом настала й чорна смуга. Курс національних валют рухнув, і було непросто знову стати на ноги. Довелося закрити офіси у декількох країнах. Зараз їх вісім, але територіально ми стабільно працюємо у 52 країнах та радіємо новими проектами в Африці, Китаї, США та Бразилії.

Зміни полягають не лише в географії. Головне, що компанія постійно змінює інструменти сервісу. Спочатку був mystery shopping, потім – складніші аудити. Незабаром з’явився NPS (net promoter score): усі компанії дійшли висновку, що клієнта потрібно запитувати. Думаю, кожен із вас відповідав на запитання: «Яка ймовірність того, що ви рекомендуєте нашу компанію своїм знайомим?». Проте споживачі часто скупі на зворотній зв’язок. Таким чином, потрібно знаходити інші способи комунікації. Так, ми вирішили глибоко займатися marketing research: вивчати поведінку споживачів, навчалися відрізняти те, що люди говорять, від того, що вони роблять, аналізували етнографію, проводили інтерв’ю. Для кількісних досліджень довелося відкрити декілька власних call-центрів, створити мережу інтерв’юверів та WEB-панель.

Одним із найцікавіших досягнень нашої компанії став новий формат миттєвого зв’язку компаній зі своїми клієнтами через конкретний QR-код. Раніше такого на ринку не існувало взагалі, а зараз створена ціла низка різноманітних рішень. На мою думку, це швидко, зручно, а головне – дієво. Сподіваюся, таким чином нам вдасться змінити поведінку та філософію людей в Україні. Адже тепер замість того, щоб мститися за погані послуги в соціальних мережах, можна миттєво покращити сервіс для себе.

Зараз компанія працює над Service Design. Ми стали представниками нідерландської компанії Design Thinking Academy в декількох країнах. Service design – це повноцінний комплекс, в якому беруть участь декілька технологій, досліджень, розробок, сервісів, але найголовніше – він передбачає клієнтоцентричність та емпатiю в усьому, що ви робите.

Сьогодні понад півмільйона людей у різних країнах світу співпрацюють з 4service. Це інтерв’ювери, оператори call-центрів, таємні покупці та інші. Компанія робить ставку на експертів, збирає досвідчених аналітиків, консультантів, IT-розробників, тобто намагається залучити найкращих, щоб розвивати бізнес.

У моєму кар’єрному житті важливу роль відіграла МВА-освіта. Зазначу, що на початкових етапах у нашій компанії навіть не існувало маркетингового відділу. Перше, до чого спонукнула освіта – це ребрендинг. Ми почали використовувати digital-технології, щоб бути візуально привабливішими. Було розроблено абсолютно новий сайт, який став нашим головним інструментом. Раніше, коли маркетологи заявляли мені, що в майбутньому ми будемо продавати через сайт, а не прямі зустрічі, я й повірити не міг, що це може бути правдою. Але все здійснилося. Сьогодні ми отримуємо чимало запитів, звідки й не чекали, і постійно працюємо над брендом.

Курс маркетингу допоміг зрозуміти значення роботи з брендом: яким повинно бути пакування продукту, які канали комунікацій краще використовувати. Для нас маркетинг – це можливість запевнити великі світові компанії, що нам можна довіряти.

Зараз у відділі маркетингу працює 15 людей. Ми вкладаємо у нього чимало коштів, більше у відсотковому значенні, ніж інші гіганти у цій сфері. Так, ми рухаємося вперед набагато швидше, ніж вони. Компанія має можливість розвивати нові сегменти потенційних клієнтів, продавати продукти, яких раніше не було, і робити це на тих територіях, де домінують зовсім інші гравці.

Найважливіше, що я усвідомив під час навчання, маркетинг – це синтез технологій і мистецтва. Пам’ятаю, як склав на відмінно екзамен, де потрібно було написати есе про маркетингову стратегію для шоколадного бутику. Ніяк не міг зупинитися. У мене є дві фундаментальні освіти – КПІ і MBA. Перша дає розуміння більшості фізичних явищ, друга – усвідомлення природи речей у бізнесі. У житті, приймаючи рішення, ви, звісно, не користуєтеся підручником із маркетингу, економіки, project-менеджменту. Однак у голові вирують правила і знання, які дарують головне – впевненість у тому, що ви добре підготували, а отже, все зробите, як належне.

Зараз наша компанія – це міжнародний холдинг, який працює на B2B ринку та займається питаннями покращення якості сервісу. Наші партнери – це мережеві сервісні компанії: банки, супермаркети, магазини електроніки, ресторани, тобто це будь-яка компанія, яка прагне покращити якість послуг для своїх споживачів. Нам вдається доволі динамічно збільшувати кількість партнерів, тому що ідея покращення якості сервісу набуває все більшої значущості і в Україні, і у світі. До прикладу, навіть таким державним гігантам як  Укрпошта, Ощадбанк та Укрзалізниця ми допомагаємо перебудовувати якість своїх послуг. Місія, якою ми вмотивовані, – покращувати сервіс в усьому світі.

Нас поглинули: інструкція виживання для компанії та лідера

Олександра Сологуб, виконавчий директор ПрАТ “Ліктрави” ділиться досвідом, як компанія стала частиною великого світового холдингу. Про роль лідера в цьому складному процесі та важливість бізнес-знань читайте в авторській статті.
Читати далі »

Навіщо підприємцю бізнес-освіта та чи варто застосовувати досвід великих компаній до малих

“Бізнес-освіта не дає прямої відповіді, як правильно керувати ризиками та заробляти гроші, але дасть зрозуміти правильний перелік питань, на які треба знайти відповідь. З’являється значно більше розуміння, яким має бути наступний крок для вирішення своїх бізнес-задач”. Говорить Віктор Кміта, СEO IT-компанії ХМ:Online, випускник МBA Edinburgh Business School.
Читати далі »