Що заважає СМО працювати довго в компанії

18 Квітня, 2023 8:44 pm СМОs life cycle _MBA_britishmba.in.ua

Щось суттєво йде не так у стосунках між СЕО та їхніми топ-маркетологами. Згідно з дослідженнями 80% відсотків генеральних менеджерів кажуть, що вони не можуть довіряти своїм директорам з маркетингу або ті не справляють на них враження. Не дивно, що директори з маркетингу перебувають на керівній посаді у порівнянні протягом досить короткого періоду. Швидкий відтік та постійна зміна кадрів серед керівництва з маркетингу може призвести до серйозних внутрішніх збоїв у бізнесі.

Що можна зробити, щоб покласти край цій дисфункціональній моделі? В цій статті наводимо результати та висновки великого дослідження, яке провели Кімберлі А. Уітлер, у минулому СМО та доцентка Дарденської школи Університету Вірджинії, і Ніл Морган, професор маркетингу в Університеті Індіани. Дослідники вважають, що головною причиною існуючого паттерну є неправильний “дизайн ролей”.

Якщо коротко, то результати дослідження вказують на те, що немає однозначної, загальноприйнятої відповіді на запитання: чим займається CMO? Діапазон обов’язків і необхідних навичок  дуже широкий. Крім того, надто часто очікування щодо роботи директорів з маркетингу є нереалістичними та не узгоджуються з їхніми обов’язками та показниками ефективності. Ця нездорова динаміка налаштовує керівників на поразку.

Автори описують кроки, які компанії мають зробити, щоб виправити ситуацію. По-перше, вони повинні розуміти три основні види ролей CMO: деякі зосереджуються на стратегії, інші на комерціалізації, а деякі, які несуть відповідальність за P&L всього підприємства, виконують і те, і інше. Дуже важливо з’ясувати, який тип директора з маркетингу потрібен компанії, а потім відповідно привести до відповідності обов’язки та KPI.

Згідно з аналізом Korn Ferry, СМО залишаються на посаді в середньому 4,1 року, тоді як генеральні директори в середньому – 8 років; фінансові директори – 5,1 років та CIO – 4,3 роки. Дослідження авторів в 2017 році показало, що рівень відтоку може бути навіть гіршим – вони виявили, 57% директорів з маркетингу пропрацювали на своїй посаді три роки або менше.

Але на відміну від СFO, CHRO та CIO, чиї ролі здебільшого спрямовані на внутрішній бізнес, директори з маркетингу безпосередньо впливають на те, як клієнти взаємодіють із компанією. Коли нові директори з маркетингу приходять в компанії, вони часто змінюють стратегічний напрямок, що означає створення нового позиціонування, упаковки продукту та рекламних кампаній, зазвичай за значні кошти. Якщо є постійна невдоволенність результативністю маркетингу, а відтак і регулярні ротації СМО в компанії, то це призводить до певних збоїв всередині компанії, не кажучи вже про значні витрати на наймання та звільнення.

До яких висновків дійшли автори та які їх практичні рекомендації?

Дослідники окреслили чотири кроки, які повинні зробити генеральні директори, щоб покласти край цій дисфункціональній моделі, та описали, як  підібрати потрібну людину на посаду директора з маркетингу.  В кінці також вони дали рекомендації, як СЕО, HR та кандидатам на позиції СМО працювати разом, щоб максимізувати шанси на успіх СМО.

Крок 1: Визначте ролі

Почнемо з простого запитання: що насправді робить CMO? Дивно, але чіткої, загальновизнаної відповіді немає.

У дослідженні було опитано понад 300 рекрутерів, топ-менеджерів та керівників з маркетингу та проаналізована велика кількість посадових інструкцій CMO у великих компаніях; і переглянуто понад 500 профілів маркетингових директорів у LinkedIn. Дослідники виявили надзвичайні варіації в обов’язках СМО, а також у навичках, підготовці та досвіді людей, які обіймають цю посаду. (Зверніть увагу, термін «CMO» використовується узагальнено для позначення менеджера вищої ланки з маркетингу компанії; у деяких фірмах посада може мати іншу назву, наприклад, виконавчий віце-президент з маркетингу.)

Більшість директорів з маркетингу мають кілька сфер основної відповідальності. Більше 90% відповідають за маркетингову стратегію та реалізацію, а понад 80% контролюють стратегію бренду та клієнтські показники. Але крім цього, діапазон обов’язків — від ціноутворення до управління продажами, зв’язків з громадськістю до електронної комерції, розробки продукту до розповсюдження — вражає.

Звичайно, не всі посади CMO повинні бути однаковими. Компанії мають різні потреби, виклики та цілі, і роль CMO має відображати ці реалії. Перш ніж навіть розглядати кандидатів на посаду, генеральний директор повинен вирішити, який тип CMO буде найкращим для компанії. Дослідники визначили три різні типи ролей.

Деякі директори з маркетингу зосереджуються на стратегії. Вони беруть на себе провідну роль у прийнятті головних рішень щодо позиціонування компанії і втілюють ці рішення у розробці нових продуктів, послуг і досвіду. Часто вони керують функціями аналізу та аналітики клієнтів. По суті, CMO, орієнтовані на стратегію, очолюють інноваційні зусилля компанії. У дослідженні вони становили 31% директорів з маркетингу, і таких найбільше було в мультибрендових компаніях і в B2B-бізнесі, де централізована маркетингова група допомагає визначити стратегію на рівні органцізації.

Більшість CMO зосереджуються на комерціалізації. Вони виконують більш підлеглу роль і працюють переважно над використанням маркетингових комунікацій для продажу продуктів, послуг і досвіду, розроблених іншими. Як правило, в їхні обов’язки входить нагляд за традиційними та діджітал медіа для побудови відносин зі споживачами. Майже половина CMO (46%) мають таку роль. Як правило, у компаніях, де ключовою для успіху є інша функція, окрім маркетингу, комерціалізатори відіграють допоміжну роль у функції, яка стимулює інновації (наприклад, інженери в технологічних компаніях).

Третій тип директора з маркетингу відповідає як за стратегію, так і за комерціалізацію, у масштабах підприємства зосереджуючись і на розробці, і на реалізації стратегії. Важливо, що такі директори з маркетингу несуть відповідальність за P&L та мають найширший спектр обов’язків, включаючи інновації, продажі, дистрибуцію та ціноутворення. У дослідженні 23% директорів з маркетингу відіграють впливають на роботу всього підприємства. Така ситуація найпоширеніша в компаніях, що випускають один бренд, і в деяких компаніях, що випускають споживчі товари. Через обсяг своїх обов’язків і характер їх впливу на всю організацію маркетологи з таким досвідом історично вважалися сильними генеральними менеджерами, і їх доволі часто призначають на посади генеральних директорів в інших компаніях.

1. Який вплив на стратегію компанії має розуміння споживачів


Якщо розуміння споживачів є критично важливою компетенцією компанію та визначає пропозицію та дизайн продуктів, послуг і досвіду, роль директора з маркетингу має бути зосереджена на стратегії або на підприємстві. У галузях так багато відмінностей, що важко однозначно сказати, які типи компаній належать до цієї категорії. Але роль маркетингу має тяжіти до комерціалізації, якщо фінанси, технології, виробництво чи інші функції, спрямовані всередину, ведуть стратегію фірми. Така ситуація часто спостерігається у виробництвах, промисловості, технологіях, вищій освіті, охороні здоров’я та компаніях B2B. Загалом, коли фірми вважають, що їхні інновації створюють потребу, вони з меншою ймовірністю звернуться до директорів з маркетингу для визначення стратегії чи збільшення прибутку.

Як СEО можуть визначити, який тип CMO підходить для їхніх компаній? Вони повинні враховувати наступні три зовнішні фактори:

1. Який вплив на стратегію компанії мають інсайти споживачів

Якщо розуміння споживачів є критично важливою компетенцією компанію та визначає пропозицію та дизайн продуктів, послуг і досвіду, роль директора з маркетингу має бути зосереджена на стратегії. У галузях так багато відмінностей, що важко однозначно сказати, які типи компаній належать до цієї категорії. Але роль маркетингу має тяжіти до комерціалізації, якщо фінанси, технології, виробництво чи інші функції, спрямовані всередину, ведуть стратегію фірми. Така ситуація часто спостерігається у виробництвах, промисловості, технологіях, вищій освіті, охороні здоров’я та компаніях B2B. Загалом, коли фірми вважають, що їхні інновації створюють потребу, вони з меншою ймовірністю звернуться до директорів з маркетингу для визначення стратегії чи збільшення прибутку.

2. Наскільки важко досягти зростання самій компанії, враховуючи галузь


Компанії в галузях, що повільно розвиваються, або в галузях з високим рівнем конкуренції, швидше за все, потребуватимуть директора з маркетингу, орієнтованого на стратегію, який може розробити плани збільшення попиту. Однак, якщо зростання легше досягти і це не є проблемою для фірми, тоді роль комерціалізації підійде більше.

3. Динаміка змін на ринку

Якщо бізнес-модель компанії змінюється або кордони галузі розширюються та трансформуються, директори з маркетингу зі стратегічними або корпоративними обов’язками швидше за все будуть ефективнішими. Маючи ширші знання про навколишнє середовище (споживачі, конкуренти, торгові партнери, ринок) і внутрішню роботу своїх компаній (основні компетенції, стратегічний напрямок), вони можуть краще допомогти своїй управлінській команді керувати невизначеністю та переглядати шляхи створення запиту.