Реклама и борды больше не работают, будущее продаж — удивлять

August 12, 2019 2:43 pm

Как построить успешную воронку продаж без использования традиционных инструментов маркетинга, составить конкуренцию микрофинансовым организациям в борьбе за клиента и понять, чего хочет целевая аудитория на самом деле. Своим опытом делятся Марина Дутлова, консультант по розничному бизнесу “Альфа-банк Казахстан”, студент программы МBA Эдинбургской бизнес-школы и Александр Стецко, исполнительный директор розничного бизнеса “Альфа-банк Казахстан”, выпускник программы МBA Эдинбургской бизнес-школы.

Реалии банковского рынка

За последнии несколько лет технологии в этом секторе начали стремительно развиваться и конкурировать. Тем сложнее банкам во времена кризиса удержаться на плаву, так как приходиться сдерживать собственные аппетиты.

Как раз в такие “временные люфты” микрофинансовые организации (займы) начали выходить на рынок более агрессивно, не боясь работать с рисками. Со временем это позволило точкам займа благополучно “отъедать” у банков часть целевой аудитории. Произошло четкое сегментирование: клиент с доходом выше средней заработной берет кредиты в банке, клиент с небольшой зарплатой — обращается в МФО.

При этом микрофинансовые организации начали банковский рынок развивать и формировать, приучая клиентов к быстрому решению — получение двухминутного и надежного займа в виде денег. МФО изначально начали играть в быстроту, потом играли в цену, вплоть до того, что первые кредиты выдают бесплатные. Но несмотря на конкуренцию за технологию, на в банковском сегменте рынке все еще остается спрос на кредит “наличными”.

Сделать уникальное предложение

Как-то мы начали работать с одним банком не первого выбора. У нас был ограниченный бюджет в привлечении клиентов и не было шанса на ошибку. Наша задача состояла в том, чтобы увеличить объемы продаж при ограниченной сети банковских отделений.

Мы понимали, что ключ к нашей корпоративной цели лежит через грамотный маркетинг. Определить этап жизненного цикла рынка, сильные и слабые стороны продукта, ключевых игроков и возможные маркетинговые стратегии нам удалось во время курса “Маркетинг” Эдинбургской бизнес-школы. Во-первых, банк сгенерировал уникальное сообщения для  потенциальных платежеспособных клиентов. Во-вторых, мы четко очертили целевую аудиторию: их доход, средний чек безболезненного займа. В свою очередь, анализ портрета целевой аудитории помог определить процент кредита, который банк сможет предложить потенциальным клиентам.

Так как исследования показывали, что борды, диджитал, реклама на телевидении все реже и реже работают в нашем сегменте рынка, мы решили нестандартно “зацепить клиента”. Вместо покупки массовой рекламы на ТВ, мы предложили подарить телевизоры в буквальном значении. К каждому кредиту свыше 30 тыс. гривен, который клиент решил взять у нас в банке, прилагался подарок — телевизор.

Таким образом, мы дали понять клиенту, что в равных условиях на рынке “вознаграждение” делает нашу услугу уникальной, как и наших клиентов особенными. Выбрав такой подход,

мы увеличили трафик  во всех сегментах кредита: не только в том, где был гарантирован подарок, но и в соседних сегментах — выше 50 ти и 10-20 тыс. гривен.

Также мы сделали ставку на первое клиентское впечатление — и не ошиблись. Первый положительный опыт клиентов от получения подарка запустил воронку продаж, которая начала расти запланированными нами темпами.

Кроме того, мы предложили продуктовые изменения для сегмента клиентов, который находился на стыке между банковским сектором и непосредственно МФО. Фактически, это были клиенты, которым все другие банки уже отказали в кредите и по логике рынка мы тоже должны были бы отказать. Но мы сыграли на опережение и сформировали для этой категории клиентской базы более выгодное предложение, чем в различных МФО.

Почему не телевизор?

Можно было пойти по стандартной схеме и запустить рекламу на ТВ с нашим спектром услуг. Во-первых, это очень дорогостоящие решение. Во-вторых, реклама ударила б по широкой аудитории всей страны. А нам нужно было привлечь целевого клиента с конкретных регионов. Мы также могли создать ошибочные и завышеные ожидание у клиентов, рискуя не обработать поток запросов.

Когда мы поняли, какое количество клиентов нам нужно привлечь, то мы построили успешную воронку продаж. И это стало еще одной причиной, почему мы отказались от телевидения — нам нужны были  тысячи, а не десятки тысяч клиентов.

Повторить наш опыт ни один банк пока еще не решился. Большой бизнес, применив такую стратегию, сделает более дорогим объем продаж. А для новых игроков на рынке модель оказалось нестандартной, которую они пока еще не решились скопировать. Конкуренты охарактеризовали эту кампанию одним словом — “крейзи”.

Чтобы выиграть в конкуренции за внимания клиента, банковский маркетинг на сегодняшний день должен включать: анализ потребностей целевой аудитории, проведения креативных оффлайновых активностей с продуманной логистикой, а также решения проблем конкретной целевой группы. Банки должны знать свою аудиторию, формировать из клиентов сообщества и быть готовыми прийти на помощь.

Проходите курс Маркетинг британской программы MBA Edinburgh Business School в Киеве. Старт курса в сентябре.