Реклама та борди більше не працюють, майбутнє продажів – дивувати

Серпень 12, 2019 2:43 pm

Як побудувати успішну воронку продажів без використання традиційних інструментів маркетингу, скласти конкуренцію мікрофінансовим організаціям в боротьбі за клієнта і зрозуміти, чого хоче цільова аудиторія насправді. Своїм досвідом діляться Марина Дутлова, консультант з роздрібного бізнесу “Альфа-банк Казахстан”, студентка програми МВА Единбурзької бізнес-школи та Олександр Стецко, виконавчий директор роздрібного бізнесу “Альфа-банк Казахстан”, випускник програми МВА Единбурзької бізнес-школи.

Реалії банківського ринку

За останні кілька років технології в цьому секторі почали стрімко розвиватися і конкурувати. Тим складніше банкам за часів кризи втриматися на плаву, оскільки ситуація змушує стримувати власні апетити.

Якраз в такі “тимчасові люфти” мікрофінансові організації (позики) почали виходити на ринок більш агресивно, не боячись працювати з ризиками. Згодом це дозволило точкам позики благополучно “від’їдати” у банків частину цільової аудиторії. Сталося чітке сегментування: клієнт з доходом вище за середню заробітну плату бере кредити в банку, клієнт з невеликою зарплатою – звертається в МФО.

При цьому мікрофінансові організації почали банківський ринок розвивати та формувати, привчаючи клієнтів до швидкого вирішення – отримання двохвилинної та надійної позики у вигляді грошей. МФО спочатку почали грати в швидкість, потім грали в ціну, аж до того, що перші кредити видають безкоштовні.

Але незважаючи на конкуренцію за технологію, на в банківському сегменті ринку все ще залишається попит на кредит “готівкою”.

Зробити унікальну пропозицію

Якось ми почали працювати з одним банком не першу вибору. У нас був обмежений бюджет в залученні клієнтів і не було шансу на помилку. Наше завдання полягало в тому, щоб збільшити обсяги продажів при обмеженій мережі банківських відділень.

Ми розуміли, що ключ до нашої корпоративної мети лежить через грамотний маркетинг. Визначити етап життєвого циклу ринку, сильні та слабкі сторони продукту, ключових гравців і можливі маркетингові стратегії нам вдалося під час курсу “Маркетинг” Единбурзької бізнес-школи. По-перше, банк згенерував унікальне повідомлення для потенційних платоспроможних клієнтів. По-друге, ми чітко окреслили цільову аудиторію: їх дохід, середній чек безболісної позики. У свою чергу, аналіз портрета цільової аудиторії допоміг визначити відсоток кредиту, який банк зможе запропонувати потенційним клієнтам.

Так як дослідження показували, що борди, діджитал, реклама на телебаченні все рідше і рідше працюють в нашому сегменті ринку, ми вирішили нестандартно “зачепити клієнта”. Замість покупки масової реклами на ТБ, ми запропонували подарувати телевізори буквально. До кожного кредиту понад 30 тис. гривень, який клієнт вирішив взяти у нас в банку, додавався подарунок – телевізор.

Таким чином, ми дали зрозуміти клієнтові, що в рівних умовах на ринку “винагорода” робить нашу послугу унікальною, як і наших клієнтів особливими. Вибравши такий підхід,

ми збільшили трафік у всіх сегментах кредиту: не тільки в тому, де був гарантований подарунок, а й в сусідніх сегментах – вище 50-ти і 10-20 тис. гривень.

Також ми зробили ставку на перше клієнтське враження – і не помилилися. Перший позитивний досвід клієнтів від отримання подарунка запустив воронку продажів, яка почала рости запланованими нами темпами.

Крім того, ми запропонували продуктові зміни для сегмента клієнтів, який знаходився на стику між банківським сектором і безпосередньо МФО. Фактично, це були клієнти, яким всі інші банки вже відмовили в кредиті і за логікою ринку ми теж повинні були б відмовити. Але ми зіграли на випередження і сформували для цієї категорії клієнтської бази більш вигідну пропозицію, ніж в різних МФО.

Чому не телевізор?

Можна було піти за стандартною схемою і запустити рекламу на ТБ з нашим спектром послуг. По-перше, це дуже дорогі рішення. По-друге, реклама вдарила б по широкій аудиторії всієї країни. А нам потрібно було залучити цільового клієнта з конкретних регіонів. Ми також могли створити помилкові та завищені очікування у клієнтів, ризикуючи отримати потік запитів.

Коли ми зрозуміли, скільки клієнтів нам потрібно залучити, то ми побудували успішну воронку продажів. І це стало ще однією причиною, чому ми відмовилися від телебачення – нам потрібні були тисячі, а не десятки тисяч клієнтів.

Повторити наш досвід жоден банк поки що не наважився. Великий бізнес, застосувавши таку стратегію, зробить більш дорогим обсяг продажів. А для нових гравців на ринку модель виявилася нестандартною, яку вони поки ще не зважилися скопіювати. Конкуренти охарактеризували цю кампанію одним словом – “крейзі”.

Щоб виграти в конкуренції за увагу клієнта, банківський маркетинг на сьогоднішній день повинен включати: аналіз потреб цільової аудиторії, проведення креативних офлайнових активностей з продуманою логістикою, а також вирішення проблем конкретної цільової групи. Банки повинні знати свою аудиторію, формувати з клієнтів спільноти і бути готовими прийти на допомогу.

Долучайтеся до курсу Маркетинг британської програми МBA Edinburgh Business School. Cтарт курсу у вересні.